Med publikens skapande blev tunnelbanan konst.

Pen Store utmanade det traditionella reklamuttrycket genom att släppa kontrollen över budskapet och istället bjuda in allmänheten att skapa innehållet. Annonsytor i Stockholms tunnelbana, ofta kallad världens längsta konstutställning, förvandlades till en tillfällig, deltagardriven konstutställning där människors egna originalverk fick ta plats. Kampanjen byggde på nyfikenheten kring vad som händer när man optimerar för deltagande och kreativitet snarare än budskap och konvertering.

Engagemanget överträffade förväntningarna: 10 000 deltagarkit såldes, över 4 300 konstverk skickades in och kampanjen har genererat tusentals organiska inlägg i sociala medier. Möjligheten att se sitt eget skapande i det offentliga rummet blev en stark drivkraft, vilket är ett tydligt bevis på hur närvaro i Stockholms tunnelbana – med 1,2 miljoner unika resenärer varje vecka – kan skapa både brett genomslag och stort engagemang.